Data“Un grembiule o un bracciale?”: la pubblicità sessista di Pandora

La scritta a caratteri cubitali su sfondo verde, riportata su un cartellone pubblicitario comparso in diversi mezzanini della metropolitana di Milano, indigna tutti. In pochissimo tempo le foto scattate dagli utenti diventano virali sui social e il marchio danese si ritrova nell’occhio del ciclone, accusato di sessismo. “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora: secondo te cosa la farebbe felice?”, domanda un enorme cartellone a chi, in questo periodo natalizio, va di fretta alla ricerca dei regali di Natale e forse legge distrattamente quelle parole. È evidente che la pubblicità fa leva sul vecchio stereotipo della donna come casalinga. Come se gli unici regali possibili per una donna dovessero necessariamente essere legati al pulire, lavare e cucinare.

La pagina Facebook Lefanfarlo è la prima ad accorgersi dell’affissione, postando una foto della frase  incriminata sul proprio account. Nel giro di qualche ora si è scatenata l’indignazione della rete, e i canali social del marchio di gioielli sono stati inondati dai commenti negativi di chi l’ha percepita come una pubblicità sessista. “Da rivedere il secolo di appartenenza della mente ideatrice della vostra amabile campagna natalizia”, “Per Natale vorrebbero soprattutto rispetto”, questi solo alcuni dei messaggi scritti dagli utenti.

Sessismo o malinteso? La versione di Pandora

Se alcuni hanno persino richiesto l’intervento della presidente della Commissione Pari Opportunità di Milano, Diana De Marchi, altri (tra cui anche alcune testate nazionali) hanno difeso la bontà di Pandora, fornendo una diversa interpretazione di questo slogan: ai regali anacronistici, adatti agli anni ’50, quando la donna era considerata solo in funzione domestica, Pandora propone l’acquisto di un oggetto più gradito come un bracciale. Non si può fare a meno di notare come a firmare queste opinioni siano sempre uomini: nel giudicare certe polemiche, però, le donne hanno una propria maggiore sensibilità. Di fronte alla pioggia di critiche, l’azienda si è trovata costretta a fare marcia indietro e porgere le scuse. Il Brand ha ammesso, anche se solo parzialmente, l’ambiguità del cartellone che — dicono loro — è da leggersi con riferimento all’intera campagna pubblicitaria natalizia. “In realtà abbiamo visto che estrapolati dal loro contesto alcuni passaggi di questa comunicazione hanno generato interpretazioni opposte al nostro intento, quindi ci scusiamo con tutte coloro che si sono sentite toccate nella loro sensibilità”, ha scritto il social media staff di Pandora su FB.

Pandora, ma non solo: quando la pubblicità è sessista

Siamo consapevoli che vendere oggetti destinati al pubblico femminile è sempre difficile: proprio per questo bisogna costantemente fare attenzione a non cadere nei luoghi comuni. Tuttavia, Pandora non è l’unico Brand ad essere caduto nell’insidia degli stereotipi di genere. Recentemente, il marchio di e-bike trevigiano Pinarello, per il suo spot dedicato al mercato americano, ha ricevuto oltreoceano lo stesso trattamento riservato dal pubblico italiano a Pandora. La testimonial è ripresa mentre dice che prima di scoprire la bici elettrica, pedalare con il fidanzato era “un’impresa praticamente impossibile”. E ancora, il raffinato video “Woman” di Patrizia Pepe; uno spot della Barilla che rappresenta una donna muta col grembiule intenta a servire gli uomini a tavola; l’azienda Clendy che pubblicizzava asciugamani alludendo a uno scenario da femminicidio. Insomma diciamo che  prima di ideare una campagna marketing, che sia dedicata alle donne o a chiunque altro, bisognerebbe domandarsi in che contesto sociale e culturale si sta inserendo. Quanto era prevedibile che questa campagna scuotesse così tanto gli animi e quanto poi in realtà era stato previsto e forse anche voluto? Il commento di uno degli utenti in rete rende bene l’idea «Avete fatto una pubblicità che descrive una donna che anche negli anni 50 sarebbe stata anacronistica».