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EconomiaIntervisteIl Brand positioning.. ora una grande opportunità anche per la piccola impresa

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Trova la differenza che hai con i concorrenti. Una differenza che sia rilevante e sostenibile. Quando l’hai trovata, comunicala, comunicala, comunicala.

“Nel futuro ognuno sarà famoso per 15 minuti”.. Andy Warhol… Mi piace iniziare quest’intervista con una citazione, la stessa contenuta nel libro Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti (Roi Edizioni), che richiama alla mente la Pop Art e tutte le evoluzioni che questa corrente artistica ha scatenato nella società e nell’arte, e che si lega benissimo al contesto attuale. Social media, contenuti personalizzati e posizionamento: la ricerca spasmodica della strategia giusta per emergere e farsi notare. Com’è cambiato il marketing e come dobbiamo porci in questa nuova condizione? Marco De Veglia, considerato il padre del Brand positioning italiano, anche se vive e lavora a Miami, ci offre un vero e proprio manuale d’uso. Ispiratosi al modello di marketing di Jack Trout, per la prima volta lo applica alle medie, micro e piccole imprese, compresi i liberi professionisti.

Perché oggi il Brand positioning è ancora più importante che nel passato?

Come spiego nel mio libro il Brand Positioning oggi è ancora più importante che nel passato perché oggi fare marketing è veramente alla portata di qualsiasi azienda. Fino a 10 anni fa – ovvero fino allo sviluppo delle piattaforme “self service” di advertising online –  fare pubblicità dipendeva da investimenti sui mass media con soglie di accesso a 4-5 zeri (ma per la TV dai 6 zeri in su). Di conseguenza il Brand Positioning era un’attività possibile solo per le grandi aziende con grandi budget pubblicitari. Oggi è possibile raggiungere target rilevanti in termini numerici (decine di milioni sono gli utenti Facebook italiani), estremamente mirati in termini di targeting (impensabile con i mass media) e con soglie di accesso di qualche decina di euro. Di conseguenza il numero delle aziende che può permettersi di fare marketing è cresciuto in maniera esponenziale. Oggi è veramente possibile per praticamente qualsiasi business creare brand con gli strumenti digitali. 

Il Brand positioning.. ora una grande opportunità anche per la piccola impresa

Tu parli di un cambiamento epocale avvenuto con la diffusione di Internet e oggi accelerato dai social network. Come va affrontata questa evoluzione?

Da parte degli imprenditori – e mi rivolgo in questo caso alle piccole e medie imprese che rappresentano il 95% delle imprese italiane – va affrontata prima di tutto capendo che devono fare marketing e possono fare marketing. L’atteggiamento nei confronti del marketing nelle PMI sta cambiando e proprio grazie a Internet che abbassa la soglia di accesso. Tuttavia, ci sono ancora resistenze, ancora la percezione che “il marketing non è per noi, è per le grandi aziende”. Ma il marketing è semplicemente per tutte le aziende, non c’è business senza marketing. Un marketing insieme sofisticato (per targeting, possibilità di interazione, canali multipli e multimediali) ed economico (si può partire da poche decine di euro al giorno).

Il secondo concetto – e in questo caso mi rivolgo a tutte le aziende, non solo le PMI – è capire che il Marketing digitale è “a risposta diretta” detto anche “marketing diretto”. Quando ho iniziato a lavorare nel marketing, quasi 30 anni fa, il concetto era: marketing diretto = Postalmarket. Ovvero si pensava prevalentemente ai cataloghi o ai mailing cartacei. La competenza presso le aziende sul marketing diretto era molto bassa. Oggi, Internet è uno strumento totalmente di marketing diretto: non è possibile fare marketing online senza pensare di fare un marketing interattivo, che chiede un’azione all’utente: cliccare, scrivere, acquistare. L’Italia, sul fronte della cultura del marketing diretto  è arretrata e bisogna colmare il gap culturale in fretta. Ma la buona notizia è questa: fare marketing diretto online è facile ed economico. E si può testare e imparare senza grandi rischi. Fatelo.

Nel tuo libro parli anche di strategie di marketing sbagliate come: puntare sulla qualità del prodotto, prezzo basso, pubblicità creativa… tutti elementi ritenuti fondamentali fino a qualche anno fa, perché invece secondo te oggi non funzionano più, davvero l’utente non è più così incline ad un acquisto di impulso?

A dire il vero, questi concetti sono stati espressi da Ries & Trout fin dal primissimo “Positioning” dell’inizio degli anni ’80. Sono tutte cose che nascono dai concetti base del positioning che sono: parti dalla mente del potenziale cliente, capiscine i limiti e agisci di conseguenza. Possiamo dire che la rivoluzione concettuale del Positioning è stata comprendere che c’è un fondamentale aspetto soggettivo nell’interazione tra marketing e il potenziale cliente. Bisogna capirlo, considerarlo e vedere come usarlo a proprio vantaggio.

Riguardo all’acquisto d’impulso, questo è più legato a strategie di distribuzione e vendita che a strategie di marca. È il concetto dei prodotti “avancassa”, messi vicino alle casse che sono tipicamente acquisti di impulso. Che appunto non sono mediati da considerazioni di marca, ma da considerazioni di rapporto costo-beneficio e “predisposizione all’acquisto”. Oggi Internet permette di effettuare acquisti di impulso con un semplice click, senza alzarsi dalla poltrona e magari mentre si cammina per la strada. L’ecommerce ha sicuramente aumentato le possibilità dell’acquisto di impulso.

Racconti di come oggi il Brand Positioning possa essere una grande opportunità soprattutto per la piccola azienda. Come deve cambiare l’approccio di startup e imprenditori di fronte a questa nuova grande occasione?

L’atteggiamento delle PMI deve essere da un lato la comprensione che devono fare marketing e dall’altro la comprensione che possono farlo, grazie agli strumenti digitali che abbassano la soglia d’accesso e rendono più facile fare marketing. Per quanto riguarda le startup, il discorso è in parte analogo sulla possibilità di usare gli strumenti digitali. Tuttavia, mi auguro che una startup – sia tradizionale, sia ancora di più digitale – abbia ben chiaro che *deve* fare marketing. Voglio dire che non sia necessaria un’educazione in questo senso per questo target.

In entrambi i casi, si tratta di capire cosa è il Brand Positioning, come fondamento di qualsiasi attività di marketing. O, con un’altra metafora, come mappa (o Google Map) per sapere dove andare con il proprio messaggio, con la propria promessa di marca.

Il tuo Libro è anche un manuale d’uso, che fornisce suggerimenti concreti. Ho trovato particolarmente interessante il “Brand Positioning Statement”, ce lo racconti brevemente?

Il Brand Positioning Statement è una formula che ho ideato (prendendo spunti da autori vari e combinandoli con la mia esperienza) per scrivere un brevissimo documento (una pagina max) che permette di definire il Brand Positioning e guidare poi tutte le attività di messa in pratica dello stesso. È un documento sintetico e pratico insieme ed è composto di 3 paragrafi:

  • primo paragrafo: cosa è e cosa fa l’azienda
  • secondo paragrafo: cosa fanno i concorrenti e cosa fa di diverso l’azienda
  • terzo paragrafo: come ciò che fa di diverso l’azienda si trasforma in un vantaggio per il cliente

Nel mio libro ZeroConcorrenti e ancora di più nel mio corso Brand Facile spiego nei dettagli come scriverlo e metterlo in pratica.

Nella parte finale ci sono una serie di case history davvero interessanti, che mettono in evidenza come il Brand positioning sia la chiave d’accesso alla differenziazione e unicità di un prodotto.. Quale suggerimento daresti a chi vuole iniziare a mettere in pratica i tuoi consigli?

Sia il libro che il corso sono entrambi – a diversi livelli di approndimento e di guida – strumenti pratici per capire come fare Brand Positioning con quella che io chiamo “Brand Positioning Formula” che è la messa in pratica dei principi del Positioning, che ho definito in quasi 30 anni di lavoro su questo argomento su aziende grandissime e aziende piccolissime.

Se devo dare un concetto chiave conclusivo dico questo: trova la differenza che hai con i concorrenti. Una differenza che sia rilevante e sostenibile. Quando l’hai trovata, comunicala, comunicala, comunicala.

 

Michela Di Nuzzo

Michela Di Nuzzo

« Se scrivo ciò che sento è perché così facendo abbasso la febbre di sentire». - Fernando Pessoa Giornalista e co-founder, vivo il digital come imprenditrice e appassionata. Percepisco il cambiamento come un'opportunitá mai una minaccia. Occhi spalancati e orecchie aperte, sempre pronta alla condivisione, la chiave di ogni evoluzione.

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